出海干货 | 排除水分数据，精准衡量海外KOL的营销效果

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UGC（用户生成内容）时代，社媒KOL营销已经成为了出海品牌快速触及目标社群，构建海外市场品牌认知的关键一环。

人人都知道海外红人营销红利大，然而在合作展开后，面对复杂的ROI评估，出海企业往往对KOL营销的实际效果各执一词。

“出海人，你的钱有没有花到刀刃上？”

海外红人营销评估的三大难点

1.红人数量庞大，质量参差不齐

海外社媒KOL的庞大量级是企业在选择合作对象的第一大难关。当下，海外社媒平台层出不穷，用户数量更是数以亿计。

同时，同一个红人可以能在Instagram, Facebook, Twitter等多个渠道上都拥有账号，影响力也会因平台而异。

与此同时，红人数据造假也屡见不鲜（Pods群体）。如何快速”排干水分”，获取红人的真实触达数据？这个“门槛”问题不解决，后续的红人营销活动势必面临“地基不稳”的窘况。

尽管一些红人营销机构可以提供指定KOL的“真实触达率”，但这在一定程度上也限制了企业的KOL选择范围和成本。

2.评估数据难以深入

在衡量红人营销的传播表现时，我们常常聚焦于“发文数量，转发数，评论数”这些可以从社媒平台抓取的表层数字。抛开频繁而重复的手动获取工作不谈，这些基础数据在评估红人营销效果时未免略显单薄。

因为合作成本迥异，在评估同样100条的转发结果时，几万粉丝数量的红人和百万粉丝级的意见领袖显然不应该得到相同的分数。衡量传播效果需要根据红人粉丝量级划定不同的标准。

除此之外，我们之前提到的“真实触达率”也不会直接出现在社媒平台上。更重要的是，如何将KOL营销带来的媒体价值（Media Value）以货币数字的方式直接呈现?

3.带货转化如何追踪

带货是海外红人营销的核心目的之一，也能带来最直接的红人ROI转化。为了实现转化效果的追踪，不少企业会在分发给合作红人的带货链接上加入utm参数，再由站点统计工具进行分析。

这一番操作也许没有什么技术难度，却也实打实地增加了带货追踪的工作量。在效率为王的出海赛道，“一站式/一键化”理所当然地成为了追踪消费者转化历程的合理诉求。

除了以上三点，海外红人营销往往还面临着合同管理，付款细节等等诸多环节的制约。

为解决这些痛点，Meltwater融文以自身多年的海外红人营销经验，总结了一套KOL评估的方法论，并推出了一站式红人管理平台。

KOL效果评估指标

海外红人营销效果评估离不开数据支持。除了基础的转发/评论数量，我们罗列出了三大关键的衡量指标：

• 红人层级分类: 从粉丝量级入手，详细划分红人五大层级

     -头部明星级影响者（Celebrities）

粉丝数>100万

     -专业达人影响者（Macro Influencer)

100万>粉丝数>50万

     -中型网红 （Mid-tier Influencer）

50万>粉丝数>5万

     -微型小网红（Micro Influencer）

5万>粉丝数>1万

     -纳米级影响者 (Nano Influencer)

粉丝数<1万

• 真实触达总量（Total True Reach）:每条发文的真实浏览量

• 预估媒体价值总量（Total Estimated Media Value）:依据合作中每次互动和浏览所带来的媒体价值汇总得到

诚然，在实际的评估中，后两项衡量指标并不容易计算。然而依托机器学习算法和对红人行业的深入洞察，这些指标都可以从Meltwater海外红人平台中获取。

红人营销分析矩阵

模型一：KOL触达与互动评估

触达情况与互动表现是衡量KOL传播表现的关键指标。

通过Meltwate海外红人平台排除掉数据中的水分后，我们可以得到全球各地区的“真实触达率”与“互动总量”，以“国家或地区”为维度直观呈现品牌的KOL传播总体表现。

模型二：KOL综合表现分析

在评估KOL各地区的综合表现方面，我们选取了KOL数量和发文数作为基础数据。同时，EMV（预估媒体价值）和触达百分比的数据，使得企业能够更加直观地感受到KOL合作的转化价值。

模型三：KOL海外市场评估

在海外市场评估方面，Meltwater根据自身的红人数据平台区分出了“付费合作”和“自然流量”的两大类别。在衡量维度上，媒体价值，真实触达与互动情况都可以成为有价值的参考标准。

模型四：红人类型分析

红人类型也是评估KOL营销效果时不容忽视的影响因素。在“红人类型分析”的模型中，企业可以横向地比较不同类型的社交红人在同一地区的媒体表现，从而为下一阶段的KOL策略提供参考。

此外，Meltwater的海外KOL评估方法论还囊括了粉丝人群画像的分析等模型。受限于篇幅，无法逐一在这里深入展开讨论。如果您有兴趣，欢迎下方扫码下载《海外社媒KOL效果评估矩阵》模板。

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同时，Meltwater还通过一站式红人管理平台解决了红人带货转化追踪、合同管理以及合作支付等难题的难题。

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